Inzwischen gibt es in Deutschland einen breiten gesellschaftlichen Konsens darüber, dass nachhaltiges Verhalten notwendig ist. Was Nachhaltigkeit in der Praxis und im Alltag aber eigentlich bedeutet, ist dagegen nicht ganz so klar. Die meisten Konsumenten verbinden ökologische Themen damit, wie energiesparendes Wirtschaften sowie Bio, regional und Öko, Klimaschutz und Abfallreduktion.
Für viele Verbraucher ist „Nachhaltigkeit“ damit ein positiver, aber nach wie vor auch relativ unklarer Begriff. Und: nicht alle Verbraucher sind gleich stark an Nachhaltigkeit und nachhaltigen Initiativen interessiert.
Die Marktforschungsberatung mafowerk hatte erstmalig in 2012 für Deutschland vier verschiedene Verbrauchertypen in Bezug auf nachhaltige Einstellungen und Verhaltensweisen identifiziert. Als Basis dafür dient das von den Fürther Marktforschern entwickelte „mafowerk Nachhaltigkeitsbarometer“ zur Messung der Nachhaltigkeitskompetenz von Unternehmen und Marken. Aufgrund der mafowerk-Analyse konnten folgende vier Gruppen von Verbrauchern unterschieden werden:
- Die Nachhaltigkeitsaktivisten
- Die Interessierten
- Die Indifferenten
- Die Nachhaltigkeitsverweigerer
Die derzeit wohl interessanteste Gruppe bilden zweifelsohne die Nachhaltigkeitsaktivisten: sie sind sozial und ökologisch stark engagiert und richten auch ihre Einkäufe danach aus. Nachhaltigkeitsaktivisten informieren sich bewusst über Produkte in Bezug auf Nachhaltigkeit. Sie verzichten auf Bequemlichkeit, wenn es zu Lasten der Umwelt geht. Sie sind durchaus bereit, mehr für Produkte zu bezahlen, wenn sie von der sozialen und ökologischen Relevanz überzeugt sind. Nachhaltigkeitsaktivisten sind empfänglich für nachhaltige Aktivitäten und strategisches Nachhaltigkeitsverhalten von Unternehmen und Marken.
Das mafowerk Nachhaltigkeitsbarometer zeigt, dass die Gruppe der Nachhaltigkeitsaktivisten seit 2012 deutlich angestiegen ist: fast jeder dritte Deutsche ist mittlerweile ökologisch stark engagiert. Lag der Anteil der Aktivisten im Jahr 2012 noch bei 10 %, so zählen derzeit bereits 30 % der Bevölkerung zu dieser Gruppe. Im gleichen Zeitraum ging der Anteil der Nachhaltigkeitsverweigerer weiter zurück und liegt derzeit nur noch bei unter 5 %.
Wichtig ist den Fürther Marktforschern die separate Analyse nach Warengruppenbereichen: „Angesichts sehr unterschiedlicher Kaufentscheidungsprozesse in den einzelnen Warengruppen macht es wenig Sinn, die Nachhaltigkeitskompetenzen und -aktivitäten von Babynahrungsherstellern mit Automarken oder Touristikunternehmen zu vergleichen“, so Peter Mahn, einer der Geschäftsführer von mafowerk.
Für die Kommunikations- und Nachhaltigkeitspolitik von Handel und Herstellern bedeutet dies, unter Berücksichtigung der jeweiligen Käuferstruktur und des Anteils der einzelnen Nachhaltigkeits-Verbrauchertypen im eigenen Sortiment zu entscheiden, welches Gewicht das Thema Nachhaltigkeit für eine zielgruppengenaue Unternehmenskommunikation haben sollte.
Weitere Informationen zum Nachhaltigkeitsbarometer erhalten Sie gerne auf Anfrage bei mafowerk.
Foto: shutterstock
Die Verbrauchertypologie der Nachhaltigkeit – Studienvorschau
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