Shopper Insights amazon fresh (eFood) 2018

Das Schreckgespenst hat viel von seinem Schrecken verloren oder: Warum amazon fresh den deutschen LEH nicht verändern wird

mafowerk untersucht den Online-Kauf von Lebensmitteln

Seitdem vor Jahren erste Gerüchte kursierten, stellt die Einführung von amazon fresh ein wahres Schreckgespenst für den deutschen Handel dar. Würde der Markteintritt eines megaplayers dem bis dahin nur bescheiden wachsenden Online-Handel mit Lebensmitteln den entscheidenden Push nach vorne geben? Und welche negativen Konsequenzen hätte ein signifikantes Wachstum für die Ausgaben der deutschen Verbraucher im klassischen LEH?

is heute ist Amazon mit seinem Lieferdienst „amazon fresh“ lediglich in Berlin, Hamburg und München aktiv, um dem klassischen Lebensmittelhandel in Deutschland Konkurrenz zu machen. Inwieweit weitere Aktivitäten in deutschen Großstädten und Ballungsräumen folgen werden, dürfte nicht zuletzt auch von einem für amazon zufriedenstellenden Erfolg in diesen drei „Testmärkten“ abhängen. 

Mit der Trend Evaluation „Shopper Insights amazon fresh eFood 2018“ hat mafowerk nun untersucht, welches Potenzial es für amazon fresh in Deutschland gibt. Befragt wurden in einer Zielgruppen-Onlinestudie insgesamt 2.000 Shopper: zum einen wurde das Einkaufsverhalten derjenigen amazon Prime-Kunden beleuchtet, die den Service amazon fresh bereits nutzen. Zum anderen wurde auch die Kaufbereitschaft und die Einstellungen der amazon Prime- und (ausschliesslichen) amazon-Nutzer in Bezug auf amazon fresh untersucht, also der unmittelbaren potenziellen Zielgruppen. Mit teils überraschenden Ergebnissen:

Süßwaren und Kaffee sind die meistgekauften Lebensmittel-Kategorien in amazon fresh, damit liegen länger haltbare Warengruppen auf den vordersten Plätzen, während Frisch-Warengruppen im Ranking nur hintere Ränge belegen: Frisches Obst bzw. Gemüse wurde noch von gut jedem dritten amazon fresh-Kunden gekauft und belegt Rang 7 im Warengruppen-Ranking.
Dagegen werden frische Wurst, frisches Fleisch und vor allem frischer Fisch bei amazon fresh noch deutlich weniger gekauft: frischer Fisch sogar nur von knapp 15 % der befragten amazon fresh-Kunden.

Als Haupt-Barrieren für eine Teilnahme werden neben grundsätzlichen Bedenken gegenüber einem nicht-haptischen Kauf von Lebensmitteln sehr stark auch monetäre Gründe vorgebracht. Schließlich müssen amazon-Nutzer sogar zwei kostenpflichtige Teilnahmegebühren-Hürden erklimmen, um den Service amazon fresh nutzen zu können, was ganz klar als ein wesentlicher Nachteil gesehen wird.

Von vielen Befragten wird aber nicht zuletzt auch die grundsätzliche Kompetenz von amazon angezweifelt, was die Themen „Lebensmittel“ und vor allem auch „Frische“ angeht. Oder wie es eine Einzelstimme drastisch ausdrückt: „amazon soll das machen, wovon sie Ahnung haben, aber doch nicht mit Lebensmitteln handeln“.

Grafik: „Top 10 Warengruppen bei amazon fresh“ (mafowerk)

Zur Studie:

Im Rahmen der mafowerk Shopper Insights „Amazon fresh eFood 2018“ wurden im März 2018 2.000 Verbraucher zu ihren Einkaufsgewohnheiten bzw. zu ihrer Kaufbereitschaft bei amazon fresh befragt, davon Verbraucher, die bereits bei amazon fresh einkaufen bzw. eingekauft haben, amazon Prime-Nutzer, die noch nicht bei amazon fresh eingekauft haben sowie auch amazon-Nutzer, die noch nicht amazon Prime nutzen. Die Basis bildete eine bevölkerungsrepräsentative Zielgruppen-Onlinebefragung, unter anderem mit folgenden Themen:

• Wie hoch ist die Kaufbereitschaft der Amazon Prime-Kunden für den Online-Kauf von Lebensmitteln bei amazon fresh?
• Wie viel wird von diesen online bereits für Lebensmittel ausgegeben und wie viel bei amazon fresh? Wie hoch ist die zukünftige Ausgabenbereitschaft?
• In welchen stationären Geschäften bzw. Handelsaccounts kaufen diese Verbraucher bisher ein?
• Wie ist die Einschätzung der künftigen Ausgabenverteilung zwischen amazon fresh und offline?
• Welche Auswirkungen hat ein Online-Kauf (bei amazon fresh) auf den stationären Kauf in den einzelnen Handelsaccounts? (= ACCOUNT SWITCHING POTENTIAL)
• Was sind die Kauf-Motivatoren und Kauf-Barrieren für den Einkauf bei amazon fresh von Lebensmitteln?
• Welche Lebensmittel-Warengruppen werden bevorzugt beim Online- bzw. Offline-Kauf und warum?
• Nach welchen Kundentypologien kann man die Käufer bzw. Interessierten einordnen?

Die kompletten Studienergebnisse können ab sofort bei mafowerk bestellt werden.

Foto: Fotolia