Der Sonder-Preis ist heiß – Geht alles nur noch über den Preis? Wie sich das Shoppingverhalten bei FMCG in der Krise verändert hat

Angesichts der aktuellen Krise verändert sich das Kaufverhalten für Waren des täglichen Bedarfs stark: vor dem Hintergrund einer stark steigenden Inflation und absehbarer finanzieller Mehrausgaben für Energie achten die meisten Verbraucher stärker auf den Preis der Produkte und reagieren damit auf knappere Haushaltsbudgets. Zusätzlich kommt es nach Preis-Verhandlungen zwischen Industrie und Handel immer häufiger zu Regallücken bei bekannten Marken durch Auslistungen des Handels oder Nichtbelieferungen der Industrie, was die Kaufentscheidungen zusätzlich beeinflusst.

Die mafowerk Trend Evaluation Shopper Insights „Shopperverhalten in Zeiten der Krise“ hat das geänderte Kaufverhalten und die aktuellen Einstellungen der Verbraucher nun untersucht: in einer Zielgruppen-Online-Studie wurden 2.000 Verbraucherinnen und Verbraucher dazu befragt.

Die  Ergebnisse zeigen unter anderem, dass 8 von 10 VerbraucherInnen ihr Kaufverhalten gegenüber dem Vorjahr geändert haben. Wobei die Mehrheit der Befragten mit 67 % nun vor allem stärker auf preisgestützte Aktionen bei Markenprodukten achtet. Die zweitwichtigste Einsparmaßnahme der meisten Konsumenten ist die Steigerung ihrer Einkäufe im Discounter. Wovon unter anderem die Warengruppen Obst und Gemüse profitieren, die jetzt verstärkt im Discounter eingekauft werden.

Die Untersuchung ergab weiterhin, dass man sich nach Meinung der Konsumenten bedarfs- und verbrauchsmäßig am ehesten beim Konsum von Fleisch sowie von Wurstwaren an der Bedientheke und bei Spirituosen einschränken kann: 36 % kaufen Fleisch nun weniger ein. Bei Wurstwaren an der Bedientheke sowie bei Spirituosen sind es jeweils 30 % der Verbraucher, die nun weniger häufig als im Vorjahr bzw. gar nicht mehr kaufen.

Bei daily usage-Warengruppen dagegen fallen die Einschränkungsmöglichkeiten naturgemäß schwerer und die Verbrauchsreduzierung damit auch deutlich geringer aus. Hier beachtet die überwiegende Mehrheit Preisaktionen bei Markenprodukten und kauft dann auch. Frauen verhalten sich deutlich preisbewußter als Männer und nehmen in nahezu allen Warengruppenbereichen die Aktionspreise bei Markenprodukten vor einer Kaufentscheidung noch häufiger in den Fokus.

Neben der Frage, inwieweit Shopper bei einer Erhöhung des Normalpreises bei Markenprodukten zu günstigeren Handelsmarken abwandern, treibt derzeit eine weitere spannende Frage die Branche um: Wie reagieren Kunden, wenn es die gewünschte Marke im Geschäft, in dem man normalerweise einkauft, plötzlich gar nicht mehr gibt, weil sie ausgelistet wurde? Auch dieses Thema wurde in der vorliegenden Shopper Insights von mafowerk untersucht und zwar für ausgewählte Marken-Benchmarks.

Zur Studie:

Im Rahmen der mafowerk-Studie „Shopperverhalten in Zeiten der Krise 2022“ wurden im Dezember dieses Jahres 2.000 Verbraucher, die regelmäßig Lebensmittel/Getränke einkaufen, zu ihrem Einkaufsverhalten befragt. Die Basis bildete eine bevölkerungsrepräsentative Zielgruppen-Onlinebefragung, unter anderem mit folgenden Themen:

• In welchen Warengruppen werden die Ausgaben reduziert bzw. verlagert? In welchen nicht?
• In welchen Warengruppen wird verstärkt in Aktion gekauft?
• Wie ist die Struktur und wie sind die Einstellungen der Shopper in den verschiedenen Accounts im LEH und in Discountern (WER kauft WO?)
• Welche Promotionarten werden besonders nachgefragt?
• Welche Informationsquellen für Aktionen werden genutzt und wie häufig (offline/online)?
• Wie stark werden Couponing-/Gutschein-Portale genutzt?
• Werden Marken oder Handelsmarken bevorzugt gekauft/verwendet (derzeitig und zukünftig)?
• Wie hoch ist die Bereitschaft, von Marke auf Handelsmarke umzusteigen? Was sind Hindernisse und Barrieren?
• Bei out of stock einer Marke A (ausgewählte benchmarks) in der Einkaufsstätte: wie häufig ist der Wechsel der Einkaufsstätte(n)? Bleibt der Käufer weg oder kommt er zurück?
• Wie stark ist die Mehrpreisbereitschaft für regionale und Bio-Produkte?
• Nach welchen Kundentypologien kann man die Shopper einordnen?
• Wie groß sind die Unterschiede nach soziodemografischen Merkmalen?

Die kompletten Studienergebnisse können ab sofort bei mafowerk bezogen werden.

Bild: © Shutterstock / Kwangmoozaa