POS-Promotions zählen zum festen Bestandteil der Absatzplanung eines jeden FMCG-Unternehmens und spielen eine wesentliche Rolle in der Kommunikation mit potentiellen Käufern. Die Spendings für POS-Maßnahmen haben inzwischen in vielen Fällen sogar eine größere Dimension erreicht als reguläre Werbespendings.
Angesichts der Vielzahl an Promotions wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Kunden zu erreichen und damit die erhofften Kaufimpulse zu setzen. Verbraucher werden am POS tagtäglich mit Promotions in den unterschiedlichsten Warengruppen konfrontiert, bei weitem nicht alles wird registriert, nicht jede Aktion kommt beim Verbraucher auch an.
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„Was sind die Erinnerungsanker und welche Features werden tatsächlich und am besten wahrgenom-men?“ Das sind die wesentlichen Fragen vor der Planung einer erfolgreichen POS-Promotion. Nicht zuletzt gilt dies auch für die Planung von Promotion-Wiederauflagen, Saison- und Themenpromotions (Weihnachten, Ostern, Fußballevents etc.) sowie bei Neuprodukteinführungen.
Frei nach Meffert gilt bei Promotions: „Faszinieren statt Rabattieren“, oft sind es die kreativen Aktionen und attraktive Gewinne, die vom Verbraucher wahrgenommen werden.
So war die erfolgreichste Promotion während der letzten Grillsaison 2011 in Deutschland die Aktion „Grillmeister“ eines bekannten deutschen Handelsdiscounters. Diese Promotion erreichte eine Awareness-Reichweite von 19,4% – mit weitem Abstand zur zweitplatzierten POS-Promotion zum Thema Grillen, die lediglich einen Awareness-Wert von 6,2% erzielte.
Interessant sind bei dieser Grill-Promotion die am häufigsten genannten Erinnerungsanker: hier waren es vor allem die Sammelpunkte zur Erreichung einer ausgelobten Grillschürze, die individualisiert mit dem Namen des „Grillmeisters“ ausgeliefert wurde. Deutlich weniger genannt wurden die ebenfalls aus-geschriebenen Edelkarosserien einer bekannten deutschen Automarke.
Dieses Beispiel zeigt, dass es oft die individualisierten und kleinen, innovativen Anreize sind, die gut erinnert werden, nach dem Motto: „Creative promotion drives business“. Einer Neuauflage dieser Promotion in der Grillsaison 2012 dürfte nichts im Wege stehen, da der hohe Wiedererkennungswert dieser Aktion eine hervorragende Ausgangsposition bietet.
mafowerk stellt nun zur Messung und Evaluierung von Promotionaktivitäten sein POS-Promotion Awareness Panel (PAP) vor. Das POS-Promotion Awareness Panel steht für alle Food- und Near-Food-
Warengruppen des deutschen Handels zur Verfügung. Es ermittelt die Wahrnehmung von POS-Promotions durch den Verbraucher und bewertet die Reichweite von Promotionthemen und -details. Sowohl in der ungestützten Analyse für Warengruppen als auch gestützt für konkrete Einzelpromotions.
Das POS-Promotion Awareness Panel (PAP) bietet ein schnelles, kostengünstiges und unkompliziertes Verfahren zur Ermittlung des Awareness-Wertes (recognition value) von POS-Promotions und bildet damit die Basis für ein wirkungsvolles und effektives Promotion-Management.
Zur Methode:
Das POS-Promotion Awareness Panel (PAP) überprüft die Awareness von POS-Promotions nach Waren-gruppen, Saisonthemen und für konkrete Einzelpromotions. Dabei werden die Awarenessreichweite von Eigen- und Wettbewerbspromotions sowie Promotion-Erinnerungstags ermittelt. Die Basis bildet ein repräsentatives Online Panel von 2.000 deutschen Verbrauchern.
Die Awarenesswerte können mit Konsumenten- bzw. Handelspaneldaten zusammengespielt werden, zur Berechnung von Promotion uplifts.
Weitere Informationen zum PAP erhalten Sie jederzeit bei mafowerk.
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